要在短時(shí)間內(nèi)傳送訊息,最典型的例子就是電視廣告了。好的電視廣告,確實(shí)值得學(xué)習(xí)。

我最有興味的廣告之一,就是大和樹(shù)立的電視廣告。廣告內(nèi)容是有個(gè)像研討人員的人正在看顯微鏡,發(fā)現(xiàn)細(xì)菌正大舉入侵和樹(shù)立所蓋的房子,于是研討人員便自言自語(yǔ)說(shuō):“為什么要挑上大和樹(shù)立呢?”這廣告還有好幾個(gè)不同版本,不過(guò)共同廣告詞是:“為什么要挑上大和樹(shù)立呢?”我想,這句廣告詞就是廣告軸吧。

這句廣告詞,確實(shí)有喚醒觀眾認(rèn)識(shí)的功用。既然要拍電視告,就必需宣傳產(chǎn)品或企業(yè)。話(huà)雖如此,假設(shè)整段廣告不時(shí)重商品稱(chēng)號(hào),觀眾也會(huì)厭煩。要是只強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn),效果也不佳必需有企業(yè)的形象戰(zhàn)略。從這些觀念來(lái)看,“為什么?”既不會(huì)過(guò)于強(qiáng)硬,又不會(huì)模糊不清,會(huì)給觀眾一種耐人尋味的獵奇,真實(shí)了得。

無(wú)論如何,電視廣告總是一種需求千奇百怪的現(xiàn)代言空間,而且還有在15秒(或30秒)之內(nèi)表達(dá)終了的時(shí)間限制。我們看到的,就是廣告人嘔心瀝血,想在這小小時(shí)空里呈現(xiàn)的東西。這樣說(shuō)來(lái),以“表達(dá)的技術(shù)”來(lái)看電視廣告,它就是最棒的范本了?！?分鐘”的時(shí)間可以放四個(gè)電視廣告,可見(jiàn)1分鐘能夠傳送幾信息了。

另外,爛電視廣告也有分析的價(jià)值。電視上總會(huì)看到一些“不知道在說(shuō)些什么”“看了就一肚子火”的爛廣告。這些廣告剛好可以當(dāng)成負(fù)面教材,讓人留意“信息傳送失敗”“沒(méi)有重點(diǎn)”“令人厭惡”之類(lèi)的檢查重點(diǎn)。

這種分析行為,也并非廣告業(yè)界的專(zhuān)利,只是磨煉“表達(dá)技術(shù)”的鍛煉行動(dòng)之一而已。許多日本人習(xí)氣于溫和的言語(yǔ)空間電視廣告則是要在15秒內(nèi)賭上一切。想習(xí)氣“時(shí)間就是金錢(qián)”世界觀,電視廣告是最棒的材料。